Nastavak 1. dijela Strategije globalnog medijskog sadržaja

Globalni medijski stručnjaci koji vode multikulturne marketinške kampanje već se tradicionalno za razvoj sadržaja oslanjaju na zajedničke radne timove s lokalnim kreativnim agencijama koji za klijenta vode kompletan projekt. Oslanjanju se na lokalne agencije po pitanju proizvodnje kulturno i jezično prihvatljivog sadržaja i medijskih sadržaja bitnih za pojedinačna lokalna tržišta.

Primjera radi, medijski stručnjaci koji iz centra upravljaju strategijom i vođenjem kampanje na azijskim tržištima umrežavaju se s decentraliziranim kreativnim timovima u Aziji, koji pripremaju pojedine elemente kampanje (sadržaj i post-produkcijske proizvode) i pritom koriste svoje poznavanje lokalnog. Dovršene ili poludovršene elemente sadržaja zatim dostavljaju timu koji vodi projekt za klijenta, kako bi ih oni sastavili i pripremili za lansiranje kampanje.

Globalno okruženje se mijenja

Ususret sve raširenijoj globalizaciji, stručnjaci za kreativne medije pokrenuli su velike promjene kroz združivanja i pripajanja. To je iznjedrilo dvije osnovne skupine:

  • Velike grupacije — npr. WPP, Omnicom i Publicis Groupe - postale su holdinzi.
  • Poznate konzultantske tvrtke — npr. IPG, Dentsu i Havas - narasle su pripajanjem agencija na različitim lokacijama, kupnjom kompanija prvenstveno zbog njihove prisutnosti na specifičnoj lokaciji i mogućnosti da klijentima ponude neposredan pristup prijeko potrebnom lokalnom znanju.

Za inozemne je agencije sasvim uobičajeno da se povećavaju ili smanjuju ovisno o poslovnom ciklusu grupacije, koji je donekle povezan i s poslovnim ciklusom njihovog klijenta na tim teritorijima. Čvrste veze ne postoje. Internet stvari (IoT) omogućava da se multikulturni sadržaj znatno brže simultano osmisli i pripremi za dijeljenje, i to po cijeni koja nije bila zamisliva prije deset godina.

Usklađivanje bežične tehnologije i aplikacija za upravljanje sadržajem, kao i povećanje pojasne širine prijenosa podataka, omogućilo je jednostavno učitavanje i preuzimanje sredstava kreativnih medija. Višejezični sadržaj može se provjeravati, ispravljati i čak odobravati online. Tvorcima sadržaja ovo pruža daleko više fleksibilnosti da direktno iskoriste multietničke resurse u njihovim državama.

Prilagodba sadržaja za pojedinačna tržišta

Da bi vaš multikulturni, višejezični projekt uspio, potrebno je sljedeće:

Pojednostavljene marketinške strategije

Finalizirani medijski koncepti i definirane smjernice sadržaja mogu predstavljati bazni materijal, posebice jer se odnose na strategiju kampanje, uredničke smjernice i medijska sredstva potrebna za razvoj sadržaja za druga tržišta. Kad su koncepti i strategija postavljeni, elementi kreativnog dizajna više nisu toliko neophodni. Sadržaj za svako pojedino tržište mora imati sljedeće:

  • Mora biti dosljedno prilagođen ciljevima izvornog materijala
  • Mora biti jednako privlačan i prikladan za kulturni milje pojedinačne ciljane publike

Lokalni kreativni timovi često surađuju s lokalnom prevoditeljskom agencijom ili samostalnim dvojezičnim redaktorima. Kreativni tim u ovom slučaju u procesu lokalizacije preuzima ulogu koordinatora projekta. S druge strane, pružatelji jezičnih usluga već imaju svoje projektne timove dvojezičnih redaktora i izvornih dizajnera internetskih stranica ili djelatnika tiskanih medija koji redovito surađuju i mogu samostalno ispuniti zahtjeve lokaliziranih medijskih sredstava ili ciljanog sadržaja izvornoga materijala.

Dajte stručnjacima da rade ono što najbolje znaju

Zamislite kampanje na četiri, pet ili šest jezika. Lokalni kreativni tim mora koordinirati nekoliko skupina prevoditelja i lektora u lingvističkim pitanjima specijalizirane terminologije, revizije, praćenja izmjena, ponovne redakture i prilagodbe sadržaja za svako novo ciljano tržište, rješavanja problema prikaza teksta pri kojem zbog prostornih ograničenja ili nepravilnog prijeloma riječi/odlomka riječi ili fraze gube smisao. Sve to troši goleme količine resursa. A za to je vrijeme pružatelj jezičnih usluga već strukturiran za obavljanje višestrukih aktivnosti oko jezičnoga sadržaja. Osim toga, može iz jednoga mjesta upravljati svim resursima.

Jasno je da prevođenje i procesi rada s multikulturnim sadržajem ne spadaju u svakodnevne aktivnosti klasičnih timova za kreativni dizajn. Medijski stručnjaci udruženi s pružateljem jezičnih usluga koji surađuje s cijelom mrežom lokalnih izvora i projektnih timova brže će razviti multikulturni sadržaj, i to uz znatno manji trošak.

Obuhvaćeni su svi marketinški smjerovi

Neka od područja na koja se odnosi ovo partnerstvo uključuju:

  • Istraživanje tržišta. Istraživanje nerijetko zahtijeva puno vremena, ali kreatorima sadržaja nužno je da sami “vide i osjete”, a onda na temelju toga procijene specifičnosti pojedinih segmenata tržišta i njihovu vezu s proizvodom ili uslugom. Istraživanje pomaže u uspostavljanju ispravne strategije lokalizacije. Svrha je razumjeti demografiju, psihografiju i sociološke klasifikacije ciljanog tržišta, kao i kulturne nijanse svojstvene klijentovu proizvodu ili usluzi.
  • Prilagodba sadržaja. U približavanju multikulturnoj publici marketinški timovi trebaju primijeniti dvostrani pristup: upravljanje kreativnim elementima za razvoj izvornika i kreiranje prilagođenih jezičnih verzija prilagodbom izvornika. Budući da su internetske stranice postale ključan dio marketinške infrastrukture, tvrtkama je dana na raspolaganje prilagodljiva platforma koja se kontrolira iz jednoga središta.
  • Bolja kontrola sadržaja. Ne samo da informacije možete odmah proširiti na globalnoj razini, nego možete širiti i prilagođeni sadržaj koji je lokaliziran za isključivo određene skupine izvornih govornika. Medijski stručnjaci koji surađuju s pružateljima jezičnih usluga imaju koristi ne samo od pružanja kreativnih usluga klijentima, već i od učinkovito osmišljenih načina usklađivanja sadržaja za pojedina tržišta. Time su bolje usmjereni na samo planiranje i lansiranje globalnih kampanja.
  • Kulturne posebnosti. Kulturne posebnosti obuhvaćaju rasu, religiju, jezik, društveni status, životni stil i rodnu orijentaciju. Sve one utječu na prilagodbu ključnim skupinama kako bi se stekla naklonost lokalnih zajednica i na taj način ostvario željeni utjecaj. Način na koji svaka pojedinačna ključna skupina doživljava određeni proizvod ili uslugu može utjecati na to kako pojedinci doživljavaju tvrtku koja stoji iza proizvoda ili usluge. Svatko tko se bavi marketingom svjestan je tog važnog pravila. U multikulturnom krajoliku od jednake je važnosti da prilagođeni sadržaj koristi odgovarajuće kulturne poveznice.
  • Outsourcing vs. suradnja. Outsourcing znači da posao obavlja vanjski izvršitelj. Čak i ako posjedujete potrebne vještine i resurse za obavljanje posla unutar tvrtke, često je ekonomičnije da ga obavi netko izvana. Pri razvoju multikulturnog sadržaja, outsourcing nije uvijek dobro rješenje ako niste dovoljno upoznati s višeslojnim procesima multikulturnog i višejezičnog upravljanja projektom.

Kao uslužna djelatnost, lokalizacija sadržaja obuhvaća jedinstvene radne procese i procedure. To između ostalog može biti istraživanje terminologije, copywriting na dvosmjernim jezicima, višejezični softver, fontovi, ispitivanje entropije sadržaja i ovjera integriteta prikaza, itd. Realno gledano, sve su to aktivnosti na koje marketinški/komunikacijski menadžeri i kreativni timovi nisu naviknuti. Zbog toga se suradnja nameće kao najmudrija opcija.

Naposljetku profitira krajnji klijent

Uloge i funkcija timova za kreativne medije nezamjenjivi su. Međutim, nije mudro ignorirati dostupne servise pružatelja jezičnih usluga u lokalizaciji i postavljanju sadržaja online ili putem raznih sustava za upravljanje sadržajem.

Transkreacija u suradnji s iskusnim pružateljem jezičnih usluga nudi nove mogućnosti i šire područje primjene za vas i vaš marketinški tim, bio on unutar tvrtke ili vanjski. Ako vaša marketinška agencija nudi i ovu uslugu klijentima koji ciljaju na globalno tržište, vi ste u prednosti. U usporedbi s tradicionalnim pristupom kreativne industrije, bolja je opcija kombinirati dobre kreativne instinkte medijskog tima i pružatelja jezičnih usluga. Jednostavno je - upravljajte multikulturnim sadržajem brže i uz manje stresa te omogućite da se na kraju svima vrati uloženo.